– En del av succén beror på att de lägger sig i ett prisläge som folk har råd med. Det är inte så dyrt att köpa sig in i deras värld, säger Mads Arlien-Søborg, trendexpert hos We Made It, ett företag som analyserar trender inom design och livsstil.
Köksprylar, plock till kontoret, prydnader i bokhyllan och annat smått och gott har blivit viktiga beståndsdelar för de nya designhusen, till skillnad från förr när dansk design enbart kretsade kring fåtöljer, lampor och större möbler, förklarar han.
Säg ”dansk design” och folk börjar genast att tänka på adjektiv som ljust, stilrent, funktionellt och tidlöst. En och annan börjar säkert tänka på möbler signerade Arne Jacobsen, Børge Mogensen eller någon annan klassiker som förekommit i folks hem i decennier.
Men de där herrarna får se upp! Under 2000-talet har nya designhus som Hay, Normann Copenhagen och Muuto vuxit sig starka och trendiga. Nu säger vi hej till ”New Nordic” – en skön nytolkning av den nordiska designen.
– De nya märkena ligger i samma linje som den klassiska danska designen från 1950- och -60-talen. Den bygger på samma värderingar om enkelhet och funktionalitet, säger Mads Arlien-Søborg.
Men formspråket har ändrat sig en smula.
– Märkena påverkas så klart av att vi lever i en global värld. Med utländska designers får vi nya ögon på det danska. Det har gett oss ett mer friskt perspektiv på till exempel färger, säger Mads Arlien-Søborg.
Här lyfts Hay fram som exempel. Även när det kommer till att våga mixa olika sorters material.
– Bland annat har man blandat marmor och trä, vilket är inspirerat från Holland.
Muuto sägs vara först med ”New Nordic”-vågen och har till skillnad från Hay valt att fokusera på unga mer oetablerade skandinaviska designers.
– Det har gett en stor genomslagskraft i hela världen, säger Mads Arlien-Søborg.
Prislappen hos de nya märkena har också betydelse för framgången. Det går förvisso inte att jämföra med Ikea, men det är ändå priser som ligger en bra bit under designfavoriterna från 1950- och -60-talen.
– De drabbades hårt av den ekonomiska krisen. Många försöker att fräscha upp sina möbler genom att återlansera dem i nya färger och sätta in dem i ett sammanhang som appellerar en yngre målgrupp.
Den klassiska ”Syveren”, eller ”Sjuan-stolen” på svenska, lever kvar i många danska hem. På loppisar är den ett hett villebråd, men när det kommer till nytillverkning är det ingen möbel som folk jagar i butikerna.
– Här spelar det ingen roll om Sjuan-stolen kommer i en massa nya färger. Det är nog den klassiker som har de svårast just nu. Nu är det Eames-stolen som syns i alla matsalsmiljöer. Däremot håller Y-stolen av Hans J Wegner fortfarande som het klassiker, det beror nog på att hantverket är lite mer komplicerat. Det är inte så kul med det formpressade som Sjuan är.
Danska House Doctor är också framgångsrikt. Men där står fransk industriell stil högre i kurs än den klassiskt danska.
– I stället för att fokusera på egna designers satsar de på inköpare som handlar från länder i öst, säger Mads Arlien-Søborg.