2018 stÀllde sig popgruppen K/DA pÄ scenen för första gÄngen inför en jÀttepublik i sydkoreanska Seoul. Det var vÀrldsmÀsterskapen i e-sportspelet "League of legends", och vÀrlden över kunde tittare se de fyra kvinnliga artisterna ta ton för första gÄngen.
SÄngen "Pop/Stars" spreds sedan som en löpeld, nÄdde Itunes andraplats bland poplÄtar, och Billboards digitala förstaplats. PÄ Youtube nÀrmar sig musikvideon 400 miljoner visningar.
Det speciella Àr att huvudpersonerna i bandet Àr virtuella. De bygger pÄ figurer ur spelet, och tittare som följde tillstÀllningen via nÀtet kunde se dem projiceras pÄ scenen, sida vid sida med de verkliga artisterna som lÄnat ut sina röster.
Omfattande kampanj
De senaste Ă„ren har amerikanska Riot Games experimenterat med olika musikidĂ©er baserade pĂ„ spelets figurer. UpptrĂ€dandet i Seoul kan ses som kulmen â eller dĂ„ det pĂ„ riktigt tog fart.
ââ2018 samlades marknadsföringsgrupperna för Riot Music och "League" och funderade pĂ„ hur vi kunde göra det hĂ€r, att vĂ€cka musikupplevelsen till liv utanför spelet. Det blev grundpitchen till K/DA, sĂ€ger Patrick Morales, kreativt ansvarig vid amerikanska Riot.
Tidigare i november slÀppte K/DA sin första ep och en femte "artist", Seraphine, har anslutit. SlÀppet skedde efter mÄnaders uppladdning dÄ Riot Games hade skapat smÄ universum kring de fiktiva sÄngerskorna. De har fÄtt egna personligheter, deras bakgrundshistorier berÀttas i serietidningar och pÄ sociala medier lÀggs bilder ut, dÀr grÀnserna mellan verklighet och fantasi suddas ut.
SĂ€ljer skins
Men varför ger sig ett stort etablerat spelbolag pĂ„ att skapa en virtuell grupp? Den cyniska förklaringen Ă€r försĂ€ljningen av sĂ„ kallade skins. För omkring hundralappen kan spelare köpa utseenden och klĂ€der som ser ut som artisterna, som kan anvĂ€ndas i âLeague of legendsâ.
ââVi ser det som mer Ă€n det. Skins Ă€r en del av det, men mycket kommer frĂ„n vĂ„r passion för musik. För oss handlar det om att skapa en totalupplevelse, sĂ€ger Morales.
Toa Dunn, chef för Riot Music, sÀger att idén med bandet kom före idén att sÀlja skins baserade pÄ artisterna.
ââVi ville hylla vĂ„ra spelare pĂ„ ett lĂ€ttillgĂ€ngligt sĂ€tt. Skins Ă€r ett bra sĂ€tt att visa att man Ă€r ett fan, men det var inte mĂ„let. Musiken, först och frĂ€mst, och att skapa en bredd kring den, var vad vi ville Ă„stadkomma, sĂ€ger han.
Gruppen kan dessutom nĂ„ ut till en bredare massa, och stĂ€rka âLeague of legendsâ som varumĂ€rke.
ââK/DA blev pĂ„ mĂ„nga sĂ€tt en ovĂ€ntad talesperson för spelet för en publik som gick utanför âLeaguesâ spelarbas. Vi har hört massor av historier om personer som börjat spela till följd av K/DA, pĂ„ samma sĂ€tt som att spelare upptĂ€ckt en helt ny musikgenre till följd av gruppen, sĂ€ger Morales.
Ambitionerna Ă€r högt stĂ€llda. Skaparna tror att K/DA bara Ă€r början. Maskineriet Ă€r omfattande. PĂ„ Riot finns femâsex kompositörer som jobbar med olika producenter. DĂ€refter kommer de riktiga sĂ„ngerskorna, de som gör musikvideor, koreografer och en hel del som sysslar med marknadsföringen. Dessutom tillkommer försĂ€ljningen av plastfigurer, nallebjörnar, affischer, t-shirtar och andra prylar â precis som för riktiga band.
ââVĂ„r förhoppning Ă€r att en gĂ„ng ha ett vĂ€lmĂ„ende musikuniversum som fans kan interagera med pĂ„ unika sĂ€tt, sĂ€ger Toa Dunn.