”Allting går att sälja med mördande reklam.” När Ulf Peder Olrog skrev den så ofta citerade refrängraden på 1940-talet kunde han knappast föreställa sej dagens situation - reklam som följer oss dygnets alla vakna timmar via mobilens appar, mejl, tidningar, annonstavlor och inte minst i etermedia.
Lätt att glömma dock att reklam i radio och tv är en hyfsat ny företeelse. Trettio år har passerat sedan TV3 bröt tv-monopolet här i Sverige och för radions del dröjde det till 90-talet. Snabbt stod det dock klart att i reklam med ljud och rörlig bild är musik en viktig ingrediens.
I USA, som alltid haft kommersiell radio, uppstod redan från starten på 1920-talet en alldeles egen genre, jingeln, där musiken skrevs för att passa in i 15, 30 eller 45 sekunder långa reklamspots. Det handlade oftast om äppelkäcka melodier, som fylldes med reklambudskap och slogans. Men musikaliskt hade jinglarna få kopplingar till dåtidens populärmusik och den metoden behöll man i närmare fyrtio år.
I 1960-talets början var det högkonjuktur för reklamskapare, just den perioden i vilken tv-serien ”Mad men” gör avstamp. På en av dessa reklambyråer tyckte man att det var dags att överge mossig jingelmusik och närma sej dåtidens pop och rock. Tanken låter ju inte direkt revolutionerande, men det var den i en bransch tyngd av försiktighet och tradition.
Efter viss tvekan lät sej kunden Coca-Cola övertalas att pröva konceptet, som innebar att deras nya slogan ”Things go better with Coke” skulle spelas in av dåtidens kända artister. Med originalarrangemang intakt fick varje artist sjunga några textrader ur en av sina kända hits för att sedan glida över i slogan-refrängen. Resultatet blev en av 60-talets mest framgångsrika reklamkampanjer när Aretha Franklin, Tom Jones, The Supremes, Ray Charles, The Who, Neil Diamond och många fler sjöng läskedryckens lov. På radiostationernas ring-och-önska telefoner var dessa reklamspots ofta populärare än de riktiga hitsen för dagen.
Efterfrågan gjorde att specialupplagor pressades upp på flexisinglar - tunna, böjliga skivor i mjukplast - som distribuerades ihop med en veckotidning. I en gömma någonstans har jag en sådan Coke-singel med The Supremes.
Coca-Cola blev också pionjärer när det i 70-talets början var dags att formulera en ny slogan. Ett naturligt steg var då att placera det i ny, specialskriven musik. Den på sin tid mycket uppmärksammade filmen visar ett hav av ungdomar på ett berg, alla med en flaska av du-vet-vad i handen, sjungandes en låt om fred och försoning. Här hade man förberett sej på responsen genom att även låta gruppen The New Seekers spela in låten med reklambudskapet borttvättat. ”I’d like to teach the world to sing” blev deras största hit.
Så småningom insåg reklamskaparna att en låttext inte behöver innehålla själva reklambudskapet. Rätt vald låt förstärker av egen kraft effekten av det man vill förmedla. Mest framgångsrika exemplet här är serien av filmer Levi’s producerade från mitten av 80-talet efter dalande försäljning och bristande intresse i den yngre målgruppen för jeansmärket.
I den första filmen kommer ung, snygg kille in på en tvättomat och efter att ha placerat sina jeans i en maskin sätter han sej att vänta endast iförd boxer shorts till övriga, kvinnliga kunders förtjusning. Det här ledde till en kortlivad popkarriär för killen i rollen, fotomodellen Nick Kamen, med första singeln skriven och producerad av Madonna.
Reklamfirman hade researchat fram att den tänkta målgruppen för jeansen - äldre tonåringar/unga vuxna - då tyckte att 50- och 60-talen var en cool tidsperiod. Därmed innehöll alla filmer i kampanjen sådana tidsmarkörer och musiken som valdes var hits från den tiden.
Filmernas kolossala popularitet innebar en renässans för dessa gamla succélåtar. Trots 20-25 år på nacken blev många till och med större hits än när det först begav sej med exempelvis förstaplacering på englandslistan för Ben E. Kings ”Stand by me”. Andra smarta val bestod av likaså gammal, men mindre känd musik med Muddy Waters och Dinah Washington.
På 90-talet bytte jeansfilmerna spår med nyskriven musik, som lanserades parallellt. Effekten kvarstod och exempelvis ”Inside” med rockbandet Stiltskin och ”Boombastic” med reggaesångaren Shaggy gjorde segertåg på hitlistorna.
Det här har förblivit standardförfarande i branschen även på 2000-talet. José González’ tolkning av ”Heartbeats” hördes när tusentals färgglada plastbollar studsade nedför San Franciscos branta gator i en film från en tv-tillverkare, medan Oh Lauras trollbindande vackra ”Release me” skrevs till ett svenskt bilmärke, som inte längre finns. Senaste året har andra bilfabrikanter använt musik av exempelvis Paloma Faith och John Newman.
nås på kaj.kindvall2@gmail.com