För några år sedan försökte mejeriföretaget Arla pracka på konsumenterna den befängda idén att Sverige var ett land format av ekomjölk. Det antyddes att med ekomjölken blev statsministern feminist och människor i gemen mer öppna och toleranta. Befängt, såklart.

Nu har dock en av ekomjölkens konkurrenter Oatly – som kränger havredryck – tagit över fulreklamens stafettpinne. Och det med bravur. Spola mjölken, basuneras det ut i en nationell kampanj med synnerligen hög konfliktnivå.

I Oatlys reklamfilm trängs en kedjerökande Kjell Bergqvist, en hel drös med ungar och en kasse mjölk i en bil. Samtidigt som den kände skådespelaren rattar vägen fram förklarar han att folk gjorde massa dumma saker förr. Som att köra bil utan bälte, röka cigg utan filter, pippa utan skydd –  dricka en massa mjölk. Det är kaxig retorik.

Det företag som tapetserar landets reklamplatser med hårda och svartmålande påståenden får dock köpa att de och deras vision granskas. Så vilken samhällsutveckling får konsumenten som spolar mjölken, till förmån för Oatlys havredryck? En sak går definitivt att säga. Företagets ägare stöttas. Är det några trevliga typer? En är det inte.

Oatly är delägt av kinesiska staten. Världens största diktatur, som mördar och förtrycker oppositionen. I Hongkong breder polisvåld ut sig. På fastlandet står omskolningsläger. Nybyggda kolkraftverk reser sig mot himlen, i den mån den överhuvudtaget går att se genom smogen. Inte direkt ett land av mjölk och honung.

Den konsument som lyder rådet och spolar mjölken kan också få se gamla Sverige förändras. Det är nu de hållbarhetsargument som Oatly och en del andra använder börjar skava. Att välja bort produkter av svensk mjölk är nödvändigtvis inte det mest medvetna valet.

Försvinner mjölkkorna i Sverige hotas en av världens mest artrika miljöer –  naturbetesmarkerna. Likt trädgårdens sköra blommor är många av de rödlistade arterna på ängen och i hagen beroende av vård –  att någon tar bort det gräs och de buskar som annars riskerar att kväva annan växtlighet. I Sverige har det sedan människan slog ner sina bopålar varit böndernas betande djur som gjort jobbet. Det här sinnrika samspelet mellan människan, hennes djur och naturen har skapat en rikedom av arter. Och i Sverige är mjölkgårdarna centrala för att säkra tillgången på betesdjur. Men visst, spola mjölken och låt resultatet av det mångtusenåriga arbetet förgås.

En annan trist sak med den oförsonliga retoriken kring mjölken är att det framställs som att det skulle finnas en konflikt mellan mjölkbönder och lantbrukare som odlar havre. I själva verket är växtodlingen beroende av att det finns djur, som kan äta en del av det som odlas på åkrarna och ge gödsel. Återigen handlar det om ett snillrikt samspel.

Men i landet havredryck verkar det inte finnas särskilt mycket nyanser. Eller vilja till samtal.

Spola fulreklamen. Och återvänd till landet mellanmjölk.